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获客瓶颈下,线下市场成在线教育企业新宠?

时间:2019-07-16 01:15:04    来源:     浏览次数:0    

【编者按】互联网的出现,让教育企业开始布局线上,可是这两年,不知不觉中潮水的方向发生改变,越来越多的在线教育公司瞄准了线下流量。寻求线下流量的类型有哪些?哪些企业适合做线下,线下的流量获取的门槛有哪些?文章中给出一些分析。

本文发于“多知网”,作者王上;经亿欧编辑,供行业人士参考。


“预计三年内,在全国100座城市设立1000个编程学习中心。”聚焦于线上的编程猫近期发布新战略表示将进攻线下,强调线上线下同步发展。

不止是编程猫,智适应教育松鼠AI也在猛推教学中心,东方优播(新东方在线旗下的K12在线单师小班)、掌门1对1、TutorABC则是发力线下体验店。

不知不觉中潮水的方向发生改变,越来越多的在线教育公司瞄准了线下流量。

在消费互联网的红利挥手作别之际,电商都在拥抱新零售,门店几乎成了标配,而这一切开始在教育培训行业用相似的方式轮回。

这个现象背后折射的是,当获客和盈利成为了在线教育发展的桎梏,企业们试图用更多样化的途径打破僵局,由此,线下流量重新被审视。

但,线下流量真的能为在线教育带来弯道超车的机会吗?

获客瓶颈下,线下流量成新宠?

如果说2013年是在线教育的元年,那么至今已有6年的发展历程,然而真正盈利的企业寥寥,获客成为最为头疼的拦路虎。

一位关注教育行业的投资人告诉多知网,一个在第一梯队的公司在获客渠道方面,自有渠道占40%,包括公众号运营和转介绍,外部渠道占60%。

投资人看到的数据是:“就K12在线一对一而言,当前第一梯队获客成本在6000-8000元左右,第二梯队在14000元左右,第三梯队在18000元左右。”

流量过于集中,企业容易一哄而上,投放价格也随之水涨船高。

面临“流量贵,渠道少”的获客难题,在线教育开始挖掘新的流量方式,抖音、小红书等都成为了不少在线教育企业的新尝试,除了探索线上渠道,线下渠道也重新被提起。

相比于线上高昂的获客成本,线下似乎更为便宜。

砍掉线下学校转型纯在线教育机构,在很长一段时间里掌门1对1都是纯靠线上发展,不做任何线下的推广,也不开展线下体验店,但在这个过程中,掌门1对1创始人兼CEO张翼发现,“线下其实还是有很大的机会,因为线下的获取成本是不变的,不怎么上升。”

开了1900家线下教学中心的松鼠AI证明了这一点。在第三届AIAED大会上,松鼠AI创始人兼CEO栗浩洋告诉多知网:“线上的获客成本是六千到八千,线下是五百到两千,差不多是这个水平。”

松鼠AI江西新余北湖中路校区

松鼠AI江西新余北湖中路校区

松鼠AI去年本来是要重押3亿元在线上,但发现没有效果,就停住了线上投放,因为到最后钱都是砸给广告商或者只是消耗掉了。

松鼠AI的线下教学中心一般设立在三四线甚至更下沉的市场,在十八线的县城都能找到其身影。栗浩洋总结称,尤其到越下沉的市场成本越低,包括房租成本、人员工资成本都低很多,市场的成本低到几乎没有。

在昂立工作了10余年的栗浩洋颇有经验,“当时我们在贵州开一个乡镇线下校区,根本不需要营销成本,敲一个锣全镇就都知道了。”

越来越多的在线教育公司算了这个账。

一家不愿意具名的在线K12教育公司A也准备开线下体验店,这家公司的CEO告诉多知网,公司创始团队已经进行了两轮的调研。

“我今天的获客成本有多少,未来会不会上升?到了某一个临界点后能不能再突破?”这家在线K12创始团队每天发出这样的疑问。

最后的答案是“线上的途径都有自己的天花板,当达到一定高度时很难再继续放大”。

而线下账能算得过来,“比如有一个城市做样本之后,一线城市多大,二线城市多大,三四线城市多大,把数据一查,然后一乘,整个市场就出来了,整个市场扩张策略也就定出来了,是一个线性复制的问题。”

除了获客成本之外,线下具有天然的参与感,能增加信任度。

张翼提到,有些下沉市场的用户完全不了解线上学习的方式,所以得让他们有所了解,有体验店用户就会放心。

东方优播大同门店

东方优播大同门店

东方优播CEO朱宇(笔名“小狼”)对“线下的信任感”描述地更为形象:“你教得不好,成绩没提升,家长要来找你算账的,他可以拿石头砸你店。否则如果感觉上当受骗了,家长找个说理的地儿都没有。”

感到“受骗”的事情发生一次后,负面打击会被成倍放大。

“去年有几家在线教育公司遭遇了经营困难,网络信息又比较冗杂,用户分辨不出真假好坏。在这样的环境下,有体验店就会让用户看得见摸得着。”另一家不愿意具名的K12在线1对1公司B的市场人员谷锋(化名)说道。

寻求线下流量的类型有哪些?

尽管许多企业看起来都是向线下涌入,但是运营方式不尽相同,有校园渠道、线下体验店、线下教学中心等。

校园渠道最轻,相当于地推,一起教育科技、掌门1对1在创业之初都使用过这种方式。

线下体验店的模式则相对较重,承担获客、提供轻度服务的功能,如东方优播更偏向于靠线下招生,这种模式有点类似于苹果、京东、小米的线下模式。

例如京东的线下店并不是传统意义的实体门店,其主要作用是代客下单、招募线下推广员等,其实是一个从线下向线上导流的入口。

在线教育企业也在采用类似的形式,东方优播的体验店不承担教学功能,主要是获客,是自营的模式,线下运营团队只有一个店长加四个员工,配置面积70到150平。

掌门1对1的线下体验店同样不承担教学任务,但学生和家长都可以在店里进行课程的试听体验和课程规划咨询等等,用户能去线下体验店去上在线课,熟悉之后就可以在家上课了。

当前,掌门1对1在一些城市开设了办公室,采用代理模式做内容加盟,几十个员工,包括兼职+全职,线下推广等。

建立线下教学中心的模式最重,编程猫、松鼠AI均采用这种模式,门店承载了流量、服务全部功能,只是授课是在线的。这也是不少线下机构所探索的OMO模式,只是,编程猫和松鼠AI是线上驱动线下。

编程猫线下学习中心设计样本

编程猫线下学习中心设计样本

编程猫决心发力线下,除了“百城千店”计划,未来三年内会通过各种合作方式拓展线下业务,并设立五千万专项少儿编程扶持基金,赋能线下编程教育发展。

在线教育1对1公司B也将多种获客的方式往线下拓展,不止体验店,还有地推,都在尝试。

值得注意的是,B公司的体验店并不完全是在下沉的三四线城市,诸如西南的新一线城市也会有。“我们选择的城市是那种我们本身不是特别强势,但是城市很有潜力且没完全被挖掘出来,它们能往下辐射到县城。”

不论哪种线下形式,众多在线教育机纷纷去尝试。有意思的是,实体店“消亡论”曾一度风靡,然而在线上流量趋于饱和之后,如今“用线下平台进行引流,再将当地的用户进行转化和吸收”成为了小趋势。

线下流量获取的门槛在哪儿?

在线教育从线下往线上导流,其难度不言而喻。

对于在线教育企业而言,走向线下获取流量是有门槛的,否则手握资本的在线教育企业早已走向线下渠道。这也是为什么沪江和51Talk都在2014年就已经尝试在做线下体验店,但最近两年鲜有提及。

在上述公司A的CEO看来,在线教育建线下体验店有两点很关键:

第一个是产品要契合,产品是1,推广是后面的0,没有前面的1,写一万个0也没用。美团能够起来,并不是完全因为有阿里系的“铁军”进来,也在于王兴本人对产品的定位、产品的体验有一个很好的思考,契合度越高越容易推。

第二才是线下运营能力和经验,如果产品对路,加上对的人,比如阿里或者美团的推广能力更强,效率更高。

这与谷锋的想法不谋而合,他认为:“最大的门槛在于执行力,铁军就是一寸寸地跑出来的,但最终还是折射到产品的本身和企业内部组织管理的问题,比如产品是否足够好,给大家的承诺能不能到位。”

从产品来讲,如果线下体验店打的是下沉市场,价格将是重要因素之一。

学吧课堂创始人李行武在《县城里的一对一》的文章中提到,县城人均每年可支配收入大致是在2~3万,对应的普通家庭月收入大致是5000~7000元,爸爸挣三四千,妈妈挣两三千。当一家子收入达到五六千的时候,有点钱给孩子补课了,但,这个家庭能出多少钱给孩子补课呢?

李行武的答案是,不超过1000元。他认为,今天所有主流在线一对一学科辅导的单价,以初中数学为例,即使买到最大的课包打到最深的折扣,折后价格也在170元左右,县城人民真心买不起。

因此,线下体验店要和产品的定位契合,要想清楚到底打什么样的城市。

如果产品能高度契合,接下来需要寻找“中供铁军”。

有供应商负责人告诉多知网,线上是一套体系,线下是一套体系,在线教育的人大多是互联网基因比较强,大多是技术强,他们对线下的打法确实是不熟悉,而且线下资源有很强的地域限制,得需要找到当地合适的人,才会提高效率。

对于东方优播来说,朱宇指出“一定能够找到合适的店长和当地运营人员”。

东方优播对店长能力要求是有变通能力,有当地特色。当前店长有三大来源:第一,东方优播现在有1/3的店长是以前北京优能的同事,他们相当于回家创业了;第二类是全国各地的培训机构从业人员投奔“新东方”和“小狼”的名气而来;第三类本科院校的管培生。

线下体验店的模式“要求总部自己需要很懂,才可以用中央集权的打法;如果总部自己不懂,就变成诸侯自己去打”。因此,东方优播所有店长都要经过统一的培训,统一的要求,统一的打法,统一的节奏推进下去。

不是所有的在线教育机构都像东方优播这样制定了一套完整的打法,大多数公司还在摸索之中。

值得警惕的是,如果产品不够好,运营效率也不高,那么“线下的获客成本比线上更便宜”将是一个伪命题。

对于在线教育机构来讲,公司规模越小,品牌溢价越低,获客成本就越高,总之,在现阶段,获客动作不会停,线下流量或许是其中的一条出路。

“不试试怎么能知道呢?”

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